הלקוח הישראלי תמיד יבקש הנחה. האם כדאי לכם לתת אותה? זה קורה בכל סוכנות: הלקוח מתלהב. הוא ראה את אופנוע האדוונצ'ר שהוא חולם עליו, נדלק על רכב השטח (SBS) החדש, או הבין שטרקטור המשא הזה מושלם למשק שלו. ואז מגיעה השאלה הקבועה: "איזה מבצע יש לכם עכשיו? כמה תעשו לי על המחירון?". האינסטינקט של הרבה מנהלי שיווק, במיוחד כשיש לחץ לסגור יעדים, הוא לצאת בקמפיינים של הנחות כספיות או "ימי מכירות" אגרסיביים. אבל האמת הכואבת היא שברגע שאתם מפרסמים הנחה במזומן – אתם יורים לעצמכם ברגל.
אל תאלפו את הלקוחות שלכם לחכות
כשאתם נותנים הנחות כספיות, אתם בעצם מחנכים את השוק שלכם לחכות. אם רוכב יודע שבאפריל או בנובמבר יהיה "Sale" עם 5,000 ש"ח הנחה, הוא פשוט יקפיא את הקנייה וימתין. ככה אתם מייצרים לעצמכם חודשים "מתים" לחלוטין באולם התצוגה ופוגעים בערך המותג שלכם מול המתחרים.
הפתרון: קדושת המחירון ואסטרטגיית 'האבזור על השולחן'
הדרך היחידה לשבור את המעגל הזה היא לשנות את כללי המשחק. המחירון נשאר קשיח, כסלע. מה שמשתנה זה מה שקורה כשהלקוח יושב מול איש המכירות שלכם. במקום קמפיין שצועק "הנחה!", אנחנו בונים קמפיינים שמשדרים לייף-סטייל ופרימיום, כדי להכניס לידים חמים לאולם. כשהלקוח מגיע, איש המכירות מבהיר שאין הנחות על הברזלים – אבל כדי לסגור את העסקה היום, הוא שולף את נשק יום הדין:
באופנועי כביש ושטח: הלקוח לא מקבל שקל הנחה, אבל נאמר לו: "תחתום היום, ואתה רוכב מפה עם קסדת שואי, חליפת רכיבה מלאה ואגזוז משופר".
ברכבי שטח (SBS) וטרקטורונים: אין קיזוז במחיר הכלי, אבל איש המכירות אומר: "נסגור עכשיו, ותקבל גג אלומיניום, חצי שמשה, וסט רמקולים בשווי 8,000 ש"ח".
בטרקטור משא לעסק/חקלאות: "המחיר סופי, אבל אני מכניס לך לעסקה ארגז אחורי קשיח וכננת חילוץ ללא עלות נוספת".
החריג לכלל: מתי בכל זאת חותכים במחיר?
חשוב לשים את הדברים על השולחן – ניהול שיווקי חכם תלוי בסיטואציה של המלאי. אסטרטגיית "האבזור על השולחן" היא קריטית לדגמי הליבה שלכם, הכלים ה"חמים" והמבוקשים. לצאת במבצעי כסאח על רב-מכר זה פשוט אסון למותג ולרווחיות. מתי הנחת מזומן היא כן הפתרון הנכון? אך ורק כשמדובר בניהול מלאי מזדקן (Dead Stock). אם יש לכם דגם ספציפי, צבע מסוים או רמת גימור שלא נמכרו כל השנה וצוברים אבק במחסנים, כנראה שהתמחור הראשוני שלהם פשוט לא תאם את השוק והיה גבוה מדי מלכתחילה. במקרים כאלה, חיתוך אגרסיבי במחיר הוא תיקון הכרחי כדי לשחרר את הכלי, לנקות מדפים ולייצר תזרים. החוכמה של סוכנות פרימיום היא להפריד: את קמפיין ההנחות שומרים לחיסול מלאי כירורגי, ואת קמפיין החוויה שומרים לדגמים שמחזיקים את המותג.
התוצאה: כולם מרוויחים
הלקוח מרגיש שהוא "ניצח את המערכת" ויוצא עם עסקת VIP וציוד שהוא גם ככה היה צריך לקנות. במקביל, היבואן מרוויח בענק: הוא שומר על ערך המחירון הגבוה של המותג, הלקוחות מפסיקים "לחכות למבצע הבא", והעלות האמיתית של הציוד ליבואן נמוכה משמעותית מהנחת המזומן שהלקוח דרש.
מוכנים ליישם את זה באולם התצוגה שלכם?
ככה נראה שיווק שמבין את רצפת המכירה המוטורית, ולא רק סופר קליקים. אנחנו יודעים לייצר את המסרים הדיגיטליים שיביאו את הלקוחות לאולם שלכם כשהם בשלים לסגור. השאירו פרטים לשיחת אבחון דיגיטלי ללא עלות.
